整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提(tí)的是(shì)，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关(guān)于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝(sī)体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道(dào)上(shàng)更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的(de)汽车(chē)区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影(yǐng)视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛道的变现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两点，当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到(dào)合适(shì)的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到(dào)我们当(dāng)代人的(de)内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的(de)平(píng)台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知(zhī)道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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